Customer Journey คือ เส้นทางการเดินทางของลูกค้าก่อนที่พวกเขาจะกลายมาเป็นลูกค้าของธุรกิจเรา อธิบายง่ายๆคือ กว่าที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือบริการของเรานั้น เขาต้องพอเจออะไรมาบ้าง เช่น Banner A, Banner B, Review อันนั้น, Review อันนี้, ก่อนจะมาซื้อสินค้าหรือบริการของเรา มันก็เหมือนการโดนบิ้วให้อยากได้มาเรื่อยๆก่อนที่จะปิดการขายนั่นเอง
ต้องบอกก่อนเลยว่า ลูกค้าส่วนน้อยมากๆที่ เจอสินค้าแล้วสั่งซื้อเลย ดังนั้นแล้วในฐานะที่เราทำธุรกิจบนโลกออนไลน์ สิ่งที่เราควรทำคืออะไรครับ
“เราควรออกแบบโฆษณาให้ตรงตาม Customer Journey ของลูกค้าของเรา”
จริงไหมครับ? ไม่ใช่ว่าสักแต่ขายๆ มันต้องมีศิลปะนิดนึงก่อนที่จะขาย ซึ่งสิ่งที่ผมได้ไปอบรบมานี้เขาก็ได้สอนการวางแผนทำโฆษณาให้สอดคล้องกับ Customer Journey อย่างละเอียดเลย ต้องบอกตามตรงเลยว่าก่อนหน้านี้ผมก็ไม่ได้วางแผนโฆษณาให้ลูกค้าของผมแบบละเอียดแบบนี้มาก่อน ผมเลยคิดว่ามันเป็นประโยชน์มากๆที่จะนำมาใช้เลยอยากจะแชร์ให้กับทุกท่านได้นำความรู้และนำไปใช้งานกับธุรกิจครับ
มาเริ่มกันเลยครับ สิ่งที่ผมอยากให้ทุกท่านลืมการทำโฆษณาแบบเดิมๆก่อนแล้วลองเปิดรับการวางแผนทำโฆษณาประเภทนี้ครับ จากรูปจะเป็นว่า การทำโฆษณาจะมี Customer Journey 4 Stage คือ
- สร้างความรู้จัก
- สร้างความอยากได้
- สร้างฐานลูกค้า
- สร้างยอดขาย
ซึ่งต้องบอกว่าการทำโฆษณาแต่ละ Stage นั้นจะมีจุดประสงค์และกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป และอีกเรื่องนึงที่สำคัญมากๆคือแต่ละ Stage จะต้องมีสื่อที่แตกต่างกันด้วย เพราะว่าลูกค้าแต่ละ Stage ก็มีความรู้จักเราไม่เท่ากันและทำไมเราไม่ส่งสื่อที่เขาควรจะรู้ ณ จังหวะนั้นไปละ เช่น เขาไม่เคยรู้จักเราเลย อยู่ที่ดีๆเราจะไปขายเลยมาก็จะยาก มันจะต้องสร้างความรู้จักกันก่อน เหมือนคุณผู้ชายจะจีบผู้หญิงอะครับ อยู่ดีๆจะบอกชอบจีบเลยโต้งๆมันก็ยากต้องเนียนๆตะล่อมๆไปก่อนจริงไหมครับ ๕๕๕
เข้าเรื่องครับ!! เดี๋ยวผมจะอธิบายรายละเอียดเชิงลึกของแต่ละ Stage ให้เป็นลำดับๆไปนะครับ
Customer Journey Stage : สร้างความรู้จัก
ในส่วนนี้คือส่วนในการสร้าง Brands สิ่งที่ควรจะทำก็คือว่า กระจายโฆษณาของเราไปให้ได้มากที่สุด เท่าที่จะทำได้ ยิ่งคนเห็นเยอะยิ่งส่งผลดีครับ โดยที่สำคัญไม่แพ้กันคือกลุ่มเป้าหมายที่เรานำส่งโฆษณาไปจำเป็นจะต้องโฆษณาให้ถูกกลุ่มด้วยคล้ายๆ “right man on the right job” อะครับคือว่าถ้าโฆษณาไปในที่ที่มันไม่สำควรผลตอบรับก็จะไม่ดีเป็นธรรมดา แต่ถ้าโฆษณาถูกกลุ่มละก็ CPM โคตรจะถูกเลยครับไปได้ไกลมาก
แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าโฆษณา Target นี้ตรงหรือไม่ตรง ผมแนะนำให้ไปดูที่ Audience Insinghts
ต้องเข้าไปที่ Ads Manger ของแต่ละท่านก่อนนะครับ เมื่อเข้ามาแล้วให้เลือกประเทศและ interest และไปที่แทป Page Likes เลยครับ
จะรูปด้านบน จะเห็นว่า ถ้าเราเลือก Interest อะไรให้ลองมาดูความสอดคล้องในแทป Page Likes และดูต่อที่ Top Categories และ Page Likes ว่ามันสอดคล้องกับ Interest ที่เราเลือกไว้หรือไม่ ถ้าสอดคล้องก็สามารถนำไปใช้ได้ แต่ถ้าไม่สอดคล้องก็ให้ Filter และหาสาเหตุไปเรื่อยๆว่าเพราะเหตุผลอะไร และเราควรเลือก interest นี้สำหรับการทำโฆษณาไหม?
สำหรับบทความนี้ผมจะพูดไม่ลึกจะครับ เดี๋ยวจะเขียนบทความเพิ่มเติมสำหรับ Audience Insinghts ให้อีกทีนะครับ
มาต่อกันที่ Stage : สร้างความรู้จัก กันต่อเลยจะเห็นว่ามันมีแทปด้านซ้ายมือที่บอกเราว่าควรจะใช้ Objective/Targeting/Content อะไรใน Stage นี้ ซึ่งสิ่งที่ในรูปนี้ได้อธิบายก็คือว่า
Objective >> Brand Awareness(แนะนำ), Reach, Video View
Targeting >> Core Audience(พวกกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้ง interest ขึ้นมาเอง), Lookalike Audience(กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน)
Content >> ดึงความสนใจอย่างรวดเร็วเน้นเรื่องอารมณ์ความรู้สึก โดยแนะนำให้ใช้ Ads Creative คือ Video Ads, Carosel ads, Slidershow Ads
สังเกตุเห็นอะไรไหมครับใน Stage นี้ยังไม่ได้ขายของเลย เพราะว่าจุดประสงค์หลักๆเป็นการสร้าง Brand อย่างเดียวเลย คือเน้นให้คนจดจำ เน้นให้คนรู้จักซึ่ง Ads Creative ก็จำเป็นจะต้องสอดคล้องด้วยนะครับ ไม่ใช่โปรโมชั่น 1 แถม 1 หรือ รับส่วนลด 50% มันคนละจุดประสงค์กันครับ
Customer Journey Stage : สร้างความอยากได้
สำหรับตรงส่วนนี้ผมขอเรียกว่าการ Build Demand และกันครับ ง่ายๆเลยก็คือการสร้างความอยากได้นั่นเอง โดยการที่เราจำเป็นจะต้องใช้สื่อเพื่อเชิญชวนใหญ่ลูกค้านั้นสนใจหรือกระตุ้นความสนใจบางอย่าง โดยจะใช้ Objective/Targeting/Content ประมาณนี้คือ
Objective >> Brand Awareness(แนะนำ), Canvas, และก็ในส่วนออฟไลน์หรือ Stroe visitor ซึ่งในส่วนนี้ผมคิดว่ายังไม่ค่อยเวิคสำหรับในไทย จะขอข้ามไปก่อนนะครับ
Targeting >> Core Audience(พวกกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้ง interest ขึ้นมาเอง), Lookalike Audience(กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน), Retargeting, Reengagement(สำหรับศัพท์นี้เดี๋ยวผมจะอธิบายในช่วงท้ายๆให้ฟังนะครับ)
Content >> เน้นจุดเด่นของสินค้าและบริการ โดยแนะนำให้ใช้ Ads Creative คือ Video Ads, Carosel ads, Slidershow Ads, Canvas
สำหรับ Stage นี้เท่าที่ผมเคยเห็นตัวอย่างมาก็จะเป็น Nike ครับผมที่ทำได้ดีมากๆ
ซึ่งถ้าดูจากรูปแล้วเขาจะใช้ Canvas ในการแสดงสินค้าของเขาในหลายๆมุม และเมื่อคลิกเข้าไปแล้วเราจะเห็นสินค้าชนิดนั้นๆพร้อมกับ Feature ต่างๆมากมายเต็มไปหมด ทำให้เราเห็นภาพรวมสินค้ามากขึ้นและเข้าใจว่าสินค้าตัวนี้คืออะไร มันมีข้อดียังไง…
นี่แหละฮะ Stage Build Demand…ลองเอาไปใช้กันดูครับไม่อยากเลย สำหรับกาารทำ Canvas ก็ไม่ยากครับสามารถเลือกดูได้ตาม Youtube เลยครับมีคนสอนอยู่เยอะมาก
Customer Journey Stage : สร้างฐานลูกค้า
ในส่วนนี้ผมคิดว่ามันจะเป็นส่วนของการทำ Retargeting ครับผม ซึ่งจากรูป Objective ในส่วนนี้จะมีเพียงแค่ Lead Generation และ App installs เท่านั้น
แต่ในส่วนตัวผมมองว่าทางวิทยากรณ์คงจะมองภาพใหญ่เป็น e-commerce มากเกินไปหรืออะไรผมก็ไม่แน่ใจจึงทำให้มี Objective ที่แนะนำให้น้อย แต่สำหรับส่วนตัวผมคิดว่า สามารถใช้ Objective ที่เป็น Traffic ก็ได้ครับโดยการที่เราใช้เป็น Traffic > Line@ หรือ Traffic > Messager หรือให้ไปที่ Website เลยก็ได้
และสำหรับ Targeting ที่ใช้ก็คือ Retargeting นั้นเอง โดยการทำ Retargeting ของ Facebook นั้นก็มีหลายประเภทเช่น คนที่เคยเข้าเว็บไซด์, คนที่เคยมามีปฎิสัมพันธ์, คนที่เคยดูวีดีโอ เพราะว่าการทำ Retargeting คือ Concept โฆษณาไปหาคนที่คนมีส่วนร่วม อยู่ที่ใครจะมองว่ากลุ่มไหนคือ Retargeting เท่านั้น
ส่วนสุดท้ายคือ Content ในส่วนนี้จะใช้สื่อที่เน้นไปในแนวทาง “ดึงความอยากรู้อยากเห็น จนต้องซื้อสินค้าหรือบริการ” เรียกง่ายๆก็คืออัดโปรนั่นเองแหละครับ เพราะว่าใน Stage นี้ลูกค้าผ่านการพอเจอ Ad มาหลายตัวแล้วอย่างน้อยๆก็ 2 โฆษณา ทำให้ไม่ต้องอ้อมค้อมอะไรเลย ขายโต้งๆไปเลยครับ
ซึ่ง Stage นี้แหละครับจะสร้างยอดขายจำนวนมากมาสู่ธุรกิจเรา
Customer Journey Stage : สร้างยอดขาย
สุดท้ายแล้ว….. สำหรับชื่อผมคิดว่าถ้าเป็นภาษาไทยมันจะดูขัดๆเนอะคือสร้างยอดขาย ซึ่งจริงๆแล้วมันเป็น Customer Journey Satge แห่งการ Cross Sale, Up Sale ครับ ตรงส่วนนี้ถ้าใช้ Facebook Chatbot ได้จะดีมากครับ
ลองนึกภาพตามนี้ดูนะครับ สมมุติว่าเราซื้อมือถือ Samsung S10 มาแล้วถ้าผมเป็นนักการตลาดคงไม่มีความจำเป็นที่จะต้องให้คนที่มี Samsung S10 เห็นโปรโมชั่นผมอีกครั้งหรือว่าเห็นโฆษณาขายมือถืออีกครั้งถูกต้องไหมครับ
ซึ่งสำหรับลูกค้าใน Satge นี้เราจำเป็นจะต้อง Cross Sale, Up Sale เข้าไปหาครับ เช่น Gedget ยอดนิยมที่ใช้สำหรับ Samsung S10 และยิ่งถ้าเรามี Samsung S10 อยู่แล้วเราก็มีโอกาศจะซื้อมากกว่าคนที่ยังไม่มีถูกต้องไหมครับ!!! หรือถ้าคุณขายครีมคุณก็โฆษณาไปหาคนกลุ่มเหล่านี้แล้วบอกว่า ขนาดใหญ่กว่าในปริมาณที่คุ้มกว่า เท่านี้เองครับ
ใน Customer Journey Stage นี้จะมีศัพท์เทคนิคตัวใหม่ตัวนึงที่ผมก็พึ่งเคยได้ยินเหมือนกันครับคือ
“Reengagement”
ความหมายของมันก็คือ “กลุ่มคนที่เคยซื้อสินค้าหรือบริการเราไปแล้ว” และกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่สมควรมากๆที่เหมาะที่จะเอามาทำ Lookalike Audience เพราะว่าคือกลุ่มคนที่เป็นลูกค้าจริงๆทำให้เมื่อเราทำ Lookalike Audience จะทำให้ได้กลุ่มเป้าหมายที่ตรงและชัดมากกว่าเอากลุ่มอื่นๆมาทำ Lookalike
สำหรับ Objective ในส่วนนี้ สำหรับคนที่มี Website แนะนำให้ใช้ Conversion และ Product Catalog Sale(Dynamic Remarketing) แต่สำหรับคนที่ไม่มี Website ผมแนะนำว่าให้ลองใช้เป็น Objective ตัวใหม่ที่ชื่อว่า Messages (กำลังจะออกมา เดี๋ยวผมลองเล่นแล้วมาอธิบายรายละเอียดเชิงลึกอีกทีนะครับสำหรับตัวนี้)
ต่อมาครับเรื่อง Targeting ก็ควรจะโฆษณาไปทั้ง 2 กลุ่มเป้าหมายเลยครับคือ Reengagement และ Retargeting แต่ถ้าให้ผมเชียร์ผมแนะนำให้ลองทำ Reengagement ก่อนแล้วค่อยทำ Retargeting ตามครับผม
ต่อมาคือ Content >> “เห็นแล้วต้องซื้อในทันที” โดยใช้ Ad ที่เป็น Video Ads, Carocel Ads, Dynamic Ads, Sliteshow Ads
สงสัยกันไหมครับว่า…Reengagement เราจะทำกันได้อย่างไรถ้าทำปิดการขายผ่าน Inbox, หรือผ่าน Line โดยที่ไม่ใช่ผ่าน Website อันนี้เป็นแนวคิดผมนะครับคือ ให้ทำ Website แล้วฝัง Pixel ลงไปแล้วเลือก Page นั้นให้เป็น Audience Reengagement เอาไว้สำหรับโฆษณา Reeagagement แล้วเมื่อลูกค้าสั่งซื้อสินค้าเสร็จแล้วเราค่อยให้ลิ้งนี้กับลูกค้าเราไปเช่น Promotion Code หรือว่าจะเป็นวิธีอะไรต่างๆก็ได้ เพราะว่าจุดประสงค์ก็คือเราต้องการเก็บ List กลุ่มคนเหล้านี้มาให้ได้เพราะว่ามันสำคัญมากๆ
สุดท้ายครับ… ใครที่อ่านมาจบแล้วจะเห็นว่าในแต่ละ Stage นั้นก็จะมี Target และก็ Content ที่ไม่เหมือนกัน และยิ่งไปกว่านั้นลูกค้าของเราก็จะเห็น Content ไม่เหมือนกันอีกด้วย นี่แหละครับ Customer Journey ของลูกค้าของเรา ที่เราออกแบบเองได้…
อ่านบทความเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทำ Online Marketing
- Chatbot คืออะไร ? และจะช่วยในการทำการตลาดออนไลน์ได้อย่างไร ?
- Google Analytics คืออะไร? จะมาช่วยธุรกิจออนไลน์ของคุณได้อย่างไร?
- Online Traffic หมายถึงอะไรกันแน่? ใน Google Analytic ควรดูตัวไหนดี?
- สอนดู Demographics Report ใน Google Analytics เจาะลึก Personas ของ users
- Affinity & In-Market Interests คืออะไรใน Google Analytics ?
